海信集团、蒙牛乳业、vivo是国际足联世界杯赞助商

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　　11月21日凌晨，随着2022年卡塔尔世界杯开幕，一场看不见硝烟的营销大战也开始了，中国企业今年首次跃升为世界杯的最大“金主”。据英国调研公司Global Data的数据，中国企业在本届世界杯的赞助额再创新高。万达、蒙牛、海信、vivo四家企业为本届世界杯赞助了13.95亿美元（约100亿元人民币），超过美国企业的11亿美元。本届卡塔尔世界杯官方赞助商约16个，中国企业占了6席：万达集团是国际足联合作伙伴，海信集团、蒙牛乳业、vivo是国际足联世界杯赞助商，雅迪、BOSS直聘是国际足联世界杯亚太区赞助商。除了六家世界杯官方赞助商，还有10多家中国企业通过赞助本届世界杯的参赛球队和球星来借势营销，签约球队的包括伊利、广汽三菱、万达体育、网易传媒、TCL、万和电气、华帝、万家乐、盼盼、库迪咖啡、当贝、小红书、慕思，后6家是世界杯营销新面孔；签约球星的包括蒙牛、伊利、TCL、中信银行、荣耀。可见，中国企业的力量已不可或缺。图片来源于天眼查，侵删

　　据第一财经观察，相比上届世界杯，中国赞助商的企业结构在优化，营销行为也更加理性。如华帝在上届世界杯时赞助了法国队，推出法国队夺冠就免单的促销活动，结果法国队夺得了冠军，带旺了华帝的销售和知名度，但本届世界杯，华帝赞助了葡萄牙队，没有做猜中免单活动，更注重认真生活的品牌价值传播。另两家厨卫电器企业万和和万家乐，本届世界杯分别赞助了德国队和阿根廷队。海信集团近年连续四次赞助了世界顶级足球赛事，这也加速了海信全球化的进程。从2016年欧洲杯到2018年世界杯，再到2021年欧洲杯，海信的海外销售收入从196亿元增长到725亿元，海外收入占比从不到20%上升到41.3%，自主品牌占比超过80%。2022年1-10月，海信在全球的电视出货量逆势增长。在中国机电进出口商会家电分会秘书长周南看来，中国赞助商不可或缺，折射出中国供应链不可或缺。海信、TCL等中国家电企业在全球的供应链布局已比较完善，且利用社交媒体进行营销创新。

　　尤其值得关注的是，今年世界杯比较特殊，是北半球第一个冬季世界杯，也在双十一、双十二、黑色星期五、圣诞购物季等营销节点上。对企业来说，这本身就是非常大的营销机会，世界杯对品牌建设和传播认知有巨大的推动力。本届卡塔尔世界杯的“含中量”很高，里面有许多中国元素。韩国三星曾从低端制造起步，依靠持续赞助奥运会，跃升为全球性品牌。如今，中国制造也在向高端转型。

　　营销专家段传敏分析说，体育和足球是一种跨文化的世界语言，仅十多年时间，中国企业已成为世界顶级赛事的主流玩家，有助于企业形象和国家形象的提升。即使三年疫情，依然没能阻挡中国企业走向世界的信心和热情，这是一种宝贵的向上力量。中国部分品牌如海信、vivo等，体育营销越来越娴熟，从原来纯赞助宣传到现在整合营销。不足之处在于，一是大部分企业还是‘出口转内销’，赞助世界杯主要还是瞄准中国市场，当然中国有六亿球迷，也算值了；二是海外巨大的市场效应承接不够是一种遗憾，中国企业应该进一步加强‘走出去’的能力，勇当世界一流企业。（来源：第一财经）